如何起名字?

 

起名字是一个技术活,给产品或者品牌起名字注意四点:

1,通俗易懂,你一看就明白这是什么意思

2,简单,你看了一下子就能记住

3,当你把这个品牌名转述给他人的时候,不费劲。

4,别人听你转述的时候,也能一听就明白。

符合上面四点,就是个好名字。

我给出一条公式:名词+品类词。当然,这并不是先进起名方式,只是最通常的办法。

阿里巴巴家族的起名技巧就是名词+品类词,而且这名词几乎都是动物,基本是要把动物界的名字起个遍!

 

天猫商城

蚂蚁金服

飞猪旅行

菜鸟物流

神马搜索

虾米音乐

……

动物大家都懂,都知道,一看就懂,转述也方便,听的人也好无成本。所以,动物起名法很多品牌都在用。

名词+品类词还包括人名,数字……等等

比如,

猪八戒网

悟空理财

58同城

九号平衡车

动物/人名/数字是起名最常用的三个切入点。

再举个例子,共享单车。

 

我曾经说过,在传播上,ofo共享单车比mobile摩拜的名字要差。

因为OFO具有较高的辨识度,但是没有传播度,别人难以转述,转述的成本很高。

你看,后来就改名成小黄车了!

知识星球以前的名字叫小密圈,这个名字简单,通俗易懂,现在换成知识星球不知道是咋考虑的?

 

日常口语型起名法

 

上面分享了“名词+品类词”的起名法,但是后面我举的关于“小黄车”“小密圈”的例子是有问题的。

因为,“小黄车”“小密圈”是不符合“名词+品类词”的起名套路,他们都少了品类词。

“小黄车”“小密圈”这类的起名法,我称之为“日常口语型”起名法。

上一篇分享,我提到起好名的四个原则是:

1,通俗易懂,你一看就明白这是什么意思

2,简单,你看了一下子就能记住

3,当你把这个品牌名转述给他人的时候,不费劲。

4,别人听你转述的时候,也能一听就明白。

因此,你可以看出,“日常口语型”的起名法相比“名词+品类词”更符合这四个原则。

很多品牌名都这样起名,比如

叫个鸭子

罗辑思维

海底捞

一个

聚划算

今日头条

知乎

得到

三只松鼠

小黄车

小密圈

……

这些名字都有两个特点:

1,没有品类词。

因此,你先进次听到可能还不知道这是个什么东西,干什么用的。

先进次听到罗辑思维,得到,知乎,小密圈,虽然你隐隐约约大概有点联系,但具体做什么的,你还是不清楚。

2,非常口语化。

这些名字,一般都来源于自己的生活用语,或者是都知道的成语改变而来。好处就是容易传播,好记,听一次大概就能记住。

但是呢,并不是所有的品牌名都可以使用“日常口语型”的起名法。我再把它分成两类

1,客观型

这种名字比较客观、中性,不包含贬义,至少不会造成不友好的联想。比如,

得到,三只松鼠,罗辑思维等等。

2,轻佻型

这种名字,很口语话,先进次见到还能足够引起注意力,但名字比较轻佻,不够厚重,真正想要做长久品牌的人,不会取这样的名字。比如,

叫个鸭子

感觉要火

弹丸滋地

衣拉客

……

 

往往取这种名字的,都不是认真做品牌的。

 

什么是好的广告语?

 

怕上火,喝王老吉!

 

请用三秒钟时间思考,这是不是一句好的广告语?

看男科,到XXX医院!

接下来,请用5秒钟的时间思考一下这句话是不是一句好的广告语?

很显然,王老吉的广告语是不错的(这特么还用你说?)。

但请问,“看男科,到XXX医院”是一句好的广告语吗?——当然很差劲!

但为什么王老吉的广告语和男科医院的广告语,都差不多,为啥你认为男科医院的广告语很差?

因为王老吉很成功吗?当然不是!

王老吉原本属于药茶,上火了,人们才会选择饮用!但“怕上火,喝王老吉!”改变了这一切!

这句话的背后策略是把王老吉从“生病才喝的药茶”转化成预防上火的大众“饮料”!这才是广告语背后提现的牛逼策略!

当然,个人觉得王老吉现在的这句广告语已经不适用了,尤其是对那些凉茶新品牌。

如果你想要建立一个新的凉茶品牌,你的广告语还是“怕上火,喝XXC!”那你就是找死!

说回男科医院,为什么这句广告语差?

因为他只是在告诉你我是什么,但并没有告诉你,我为什么要去你那里消费!

也就是华与华老师说的“购买理由”!

“看男科,到吾老湿专科医院!”

“看男科,到小马宋男性医院!”

“看男科,到李叫兽专业医院!”

……

请问,这样的广告语有什么用呢?你并没有给消费者传递一个有效的信息!

你缺少一个说服消费者来消费的有效信息、购买理由。

你可以说:

‌30年临床治疗经验

看男科,请到吾老湿专科医院!

‌美国进口仪器,仅此一家!

看男科,请到小马宋男性医院!

……

你要传递给消费者一个有效信息,而不是只告诉你,我是干嘛的!

因此,为什么新品牌的凉茶不适合“怕上火,喝XXC”的广告语了?

因为,怕上火喝凉茶已经是一个共识了,你要提出一个更为有效的信息给消费者!

 

好广告的2个要素

 

我讨论了关于好广告语与坏广告语的区别,发现很多人还不明白一个好广告语的标准是什么。

好的广告语主要是在于两个要素:

1,易传播性

2,有效信息

易传播,这个我就不多说了,和之前我说过的关于品牌起名是一个道理,好记,朗朗上口,转述成本低等等。

有效信息,可以跟USP理论以及华与华老师的“购买理由”相似,但又略有不同。

USP理论指的是为产品打造出一个独特的销售主张,这个主张一定是独有的。

“购买理由”指的是,消费者买东西不是看你需求,而是看你是否给出了一个正当的理由。很多人买的东西都是自己不需要的东西。

现在来讲讲我的有效信息论,所谓有效信息,就是要告诉消费者三个层面的东西:

1,你是谁?

2,你是干什么的?

3,我为什么要找你?

这是一个完整的、好广告语的标配。

拿华与华老师的几个广告语看看

嘉华鲜花饼:“一朵玫瑰三个饼”——强调我的饼货真价实用的是玫瑰。

厨邦酱油:“厨邦酱油美味鲜,晒足180天”——强调我的酱油是晒足180天。

……

请点击此处输入图片描述

这些广告语都满足了有效信息的三个层面:我是谁,我是干什么的,你为什么要选择我。

但其实,并不是所有的广告语都要满足这三个层面才是好广告,要基于市场的分析。

假如,你是一个新科技产品,比如平衡车。

你是先进个进去市场的,对于消费者而言,你要解决的是:

你是谁?

你是干什么的?

这两个才是主要的问题,而为什么我要选你就不是首要的,因为你是率先进入市场的,大部分消费者选择的余地不多。

再举华与华老师的广告语

“一座北京城,四个孔雀城”——解决我是谁,干什么的问题。

“我爱北京天安门,正南50公里固安工业城”——解决我是谁,干什么的问题。

……

但是等到竞争者加剧,很多品牌都开始进入,那么,“我为什么要选择你”就成为广告语必须的元素了!

比如,平衡车刚进入要强调的是“我是谁,我能干什么”的问题。

当进入的品牌变多,竞争加剧,那么你就要解决你为什么要选择我,而不是选择其他品牌平衡车的理由!

 

比如,平衡车你可以强调

“小米平衡车,充电1小时,能跑1整天!”

强调充电快,使用长的特点,你就区别了其他的品牌的平衡车了!

所以,好的广告语就是:易传播性+有效信息。但要根据市场的变化制定好广告语!

 

超级符号

 

广告语的两个要素:易传播性与有效信息提到了华与华老师的“超级符号”的概念。

但发现很多人还是没有搞明白“超级符号”的真正意思!本人有幸去过华与华在上海的办公地点面试过,面试官就是徐昇,徐老师!(很年轻,很帅哦!)

对于超级符号,你的先进印象,是不是觉得某一个视觉符号,一个logo,或者是某一个实体符号?

 

很多人认为华与华只会用绿格子符号,以及天安门这种实体的建筑物符号。如果你是这样认为的,那么你就大错特错了!

根据华老师的阐述,所谓超级符号,是一种原力,你一看到它瞬间秒懂,并且具有超强的行动指令!

比如,

红绿灯就是超级符号

国歌的旋律是一种超级符号

家里面的绿格子餐桌布是一种超级符号

太极是一种文化的超级符号

吃妈妈炒的菜这种场景也是一种超级符号

……

 

总之,超级符号包含视觉,触觉,听觉,味觉,味觉,场景……等等能够提供行动指令的原力都是超级符号!

举个例子,华与华是如何将超级符号运用到厨邦酱油的。

视觉符号——绿格子!

听觉符号——“厨邦酱油美味鲜,晒足180天!”的旋律感

情感文化符号——绿格子代表家庭的温馨

味觉符号——美味鲜

场景符号——晒

……

当然,以上这些你可能会觉得我在瞎扯,存在过度解读。

但我想说,超级符号不是像《视觉锤》一样,不只是一个logo,只是占领你的眼球!它是全方位的占领感官、情感、文化等等。

 

自嗨

 

自从李叫兽创造了自嗨一词之后,很多营销人,文案人都会面临一个尴尬的境地:

“你写的这是什么啊?消费者能理解吗?纯属自嗨!”

我认为很多人都曲解了李叫兽“自嗨文案”的本意。

消费者不理解的文案,就一定是自嗨文案吗?这个问题请反思三遍!

所有不谈文案目的、营销策略,只讨论文案手段的营销人,都是懒于思考的表现!!

是不是自嗨,要看你的营销目的,不能一概而论!

以下两种消费者不懂、不理解的文案类型是不属于自嗨文案的:

1,就是故意让消费者看不懂。

2,消费者不理解文案,但消费者知道这个文案是一种好的标准。

我们先说第2条,先来举个例子,华彬老师的几个广告语

“厨邦酱油美味鲜,晒足180天!”

“三朵玫瑰一个饼”

“六颗星牌长效肥,轰他一炮管半年”

……

按自嗨文案人的逻辑就要说了,这些文案消费者能理解吗?

“晒180天是什么意思”

“三朵玫瑰一个饼到底好不好?”

“长效肥管半年到底是久还是不久呢?”

……

先不说单单从广告语而不配合海报、视频来看,都是断章取义的言论。

单从文案本身来看,这也不是在自嗨!

你要想清楚文案的最终目的是什么?

——告诉消费者我们的产品好!

“厨邦酱油美味鲜,晒足180天!”

“三朵玫瑰一个饼”

“六颗星牌长效肥,轰他一炮管半年”

这些广告语一般消费者可能不理解,但是即时不理解,你也能感受到文案所要传达出

“我的产品很好,我和其他产品是不一样的,我是有标准的。”

目的就达成了,消费者在众多的商品中就有一个参考。

也就是说,目的最重要,文案只是手段,这个手段能不能清晰的传达出意思,并不重要,重要的是达到了营销的目的!

再回来说第1点,还有一种文案就是故意让消费者看不懂。这一类型的文案常见于地产广告以及奢侈品广告。

为什么她们要故意让别人看不懂呢?原因很简单,这些文案并不是给能消费的起的人看的,这些广告是给那些消费不起的人看的!

奢侈品广告要营造的是一种尊贵感,只要你能够让消费得起的人感受到一种尊贵感,目的达到了就可以了,没有必要让所有人都明白文案是什么意思。

但我也说过,尊贵感是一种内心感受,是一种目的,这种目的不是用“奢华品质”直接描述尊贵感能够实现的!

具体的例子我就不说了,大家去看看揽胜的一些地产广告就明白了。